Toen ik over neuromarketing begon op een familiefeestje (I know, lame) vond mijn tante dat ik mensen aan het beïnvloeden was. En dat klopt. Maar helaas bedoelde zij het zo dat ik mensen in een richting aan het sturen was die zij niet willen bewandelen. Laten we vooropstellen dat het niet is wat zij denkt. Sorry tante. Wat je met neuromarketing doet, is echt iets heel anders. En precies dat licht ik toe in dit blog.
Dus wat is neuromarketing nu echt?
Je kunt de term heel makkelijk ontleden in: neuro en marketing. Waarbij neuro staat voor het brein. En marketing – mijn oud-docent wordt trots op de volgende zin – draait om de wensen en behoeften van de consument. Met het samenvoegen van de termen duik je dus eigenlijk dieper in het brein van jouw consument zodat je kan voldoen aan de wensen en behoeften.
Alleen voldoen aan de wensen en behoeften van een klant is zo makkelijk nog niet. Want wist je dat 95% van de keuzes die je dagelijks maakt onbewust is? Hoe zorg je er dan voor dat je voldoet aan die wensen en behoeften als 95% onbewust is?
Hier is in de afgelopen jaren veel wetenschappelijk onderzoek naar gedaan. De onderzoeken uiten zich vervolgens weer in bepaalde principes en modellen die ingezet kunnen worden. De drie belangrijkste zijn misschien wel de modellen van:
- Daniel Kahneman
- Robert Cialdini
- BJ Fogg
In dit blog duiken we dieper in het model van Daniel Kahneman. Het model van BJ Fogg houd je nog van mij tegoed.
De wijze woorden van Daniel Kahneman
We zijn minder rationeel dan we misschien denken. We zijn zelfs best wel irrationeel. De beroemde gedragspsycholoog Daniel Kahneman verdeelt op basis van jarenlang wetenschappelijk onderzoek alle beslissingen die we dagelijks nemen in systeem 1 (onbewuste brein) & systeem 2 (bewuste brein).
Maar liefst 95% van alle oordelen, beslissingen en gedragingen van een mens gebeuren via systeem 1, en dus onbewust. Dit is het systeem dat ik bedoelde in de vorige alinea. Voorbeelden van handelingen vanuit systeem 1 zijn: oplossen van 1 + 1, fietsen, een zak chips kopen, de tekst op een reclamebord lezen.
Systeem 2 neemt de overige 5% voor zijn rekening. Voorbeelden van handelingen vanuit systeem 2 zijn het oplossen van de rekensom 24 x 439, fileparkeren naast een Amsterdamse gracht, een hypotheek afsluiten of je gedrag bewust aanpassen aan een sociale situatie.
Hoe werkt dit dan precies?
Alle informatie wordt altijd eerst beoordeeld door je onbewuste systeem 1, als een soort filter. Wanneer de taak of beslissing complex is, belangrijk voor iemand is of concentratie vereist, neemt systeem 2 het over. In 19 van de 20 gevallen nemen mensen een beslissing met systeem 1: vaak een juiste beslissing, vaak ook niet door denkfouten (biases). Systeem 1 handelt zonder moeite, op basis van intuïtie, op basis van ervaringen uit het verleden en maakt gebruik van eenvoudige vuistregels.
De vraag is dus eigenlijk: hoe trek ik aandacht van systeem 1, zodat ik daar een zaadje kan planten? Wat sprekend is voor systeem 1 zijn bijvoorbeeld visuele prikkels zoals bewegende beelden en gekke kleuren, of herkenbaarheid in de vorm van consistentie met brand assets. Maar ook contrasten zoals kleur, vorm en grootte, emoties zoals vreugde, angst en verrassing. Een andere factor is nabijheid: dit kan zowel fysiek (festival in de buurt) als psychologisch (inspelen op het weer) zijn. En tot slot persoonlijke relevantie door personalisatie.
We vatten het kort samen
Bedenk dat je met advertenties altijd eerst systeem 1 moet triggeren om jouw boodschap door te sturen naar systeem 2 voor een diepere overweging van jouw product of dienst. Goed om te weten als afsluiter: categorieën waarbij je juist wil dat mensen in een systeem 1-modus blijven zijn bijvoorbeeld: fastfood, snacks, mode, cosmetica, impulsaankopen en entertainment.
In de volgende blog ga ik dieper in op een selectie van bewezen principes inclusief voorbeelden. Zodat je er nog meer feeling bij krijgt.
