Als je bezig bent met een campagnestrategie, dan ben je vast bekend met de vele marketingmodellen, zoals see, think, do, care of touch, tell, sell. Oftewel hoe bereik je zoveel mogelijk mensen (see / touch), hoe zorg je ervoor dat deze mensen doorklikken naar bijvoorbeeld jouw website (think / tell) en tot slot: hoe zorg je ervoor dat deze mensen de conversie uitvoeren die jij wenst (do / sell).
Allebei heel sterke modellen, mits ze juist ingezet worden. Zo worden deze modellen vaak ingezet voor losstaande campagnes. Dus hoe bereik ik zoveel mogelijk mensen, hoe laat ik de mensen doorklikken en uiteindelijk converteren? Goede stappen die je eigenlijk elke dag wel wil zetten. Precies daar gaan we het even over hebben. De verschillen tussen een always-on campagne en een piekcampagne. Waarbij we voornamelijk stilstaan bij de synergie tussen die twee.
Wat zijn de verschillen?
Met een always-on campagne ben je, zoals de naam al zegt, constant aanwezig onder de doelgroep. Hierbij stuur je naar top-of-mind awareness. Ook zorgt deze manier van campagnevoering ervoor dat jij je (potentiële) leads over een langere periode blijft aanspreken, waardoor je ze door de marketingfunnel kunt begeleiden. Zonder de druk van kortetermijnresultaten. Deze manier van campagnevoering zorgt er ook voor dat je veel ruimte hebt om bijvoorbeeld te A/B testen met je campagne-instellingen en/of advertenties. Tot slot zijn always-on campagnes minder afhankelijk van seizoensinvloeden of specifieke gebeurtenissen, wat betekent dat je consistent kunt adverteren zonder te wachten op een piekmoment.
De ‘piek’ campagnes, zijn losstaande campagnes en ideaal voor specifieke doelen. Denk aan productlanceringen, promoties of seizoensgebonden aanbiedingen. Ze genereren kortstondig veel aandacht en impact, vooral als ze goed getimed zijn. Door een tijdsgebonden aanbod te promoten, creëer je een gevoel van urgentie bij je doelgroep. Dit leidt tot een snelle toename in conversies, omdat mensen sneller actie te ondernemen. Tot slot zijn losstaande campagnes intensiever en zichtbaarder. Dit helpt om tijdelijk meer bereik en betrokkenheid te genereren, bijvoorbeeld tijdens een evenement of feestdag.
Werk je dit uit in een grafiek, dan zal dat ongeveer gelijk zijn aan onderstaande afbeelding. De constante lijn is de always-on campagne, die dus doorlopend is. De pieken staan gelijk aan de losstaande campagnes met bijvoorbeeld Black Friday of bij de introductie van een nieuw product.
Beide campagnesoorten in de praktijk
Een goed voorbeeld waar we dit doen is de klantcase van DB Keukens. Hier hebben we een stijging in magazine aanvragen weten te realiseren, door altijd aanwezig te zijn met een campagne door het jaar heen. Je kan hierover meer lezen in de case.
De combinatie van beide campagnes
Een combinatie van always-on campagnes en losstaande campagnes biedt het beste van beide werelden. De continuïteit van een always-on benadering zorgt voor een stabiele merkopbouw, klantenbinding, maar ook conversies, terwijl de losstaande campagnes op strategische momenten voor pieken in aandacht, interactie en ‘nog meer’ conversies zorgen.
Met deze gecombineerde aanpak behaal je zowel lange- als kortetermijndoelen en blijf je flexibel inspelen op veranderingen in de markt of de behoeften van de doelgroep.
Al met al dus de perfecte manier van doelgroepbenadering voor zowel je branding als salesactivatie.